在互联网时代，由于媒体格局、舆论生态、传播技术等的深刻变化， 媒体发展是要坚持“内容为王”还是“技术为王”，成为一个见仁见智、众说纷纭的重大问题。
在传统媒体从业者心目中，“内容为王”理念有着非同一般的意义。早在 1990年，维亚康姆公司总裁萨默?雷石东在决定成为全球最重要的内容提供商时，就有过如下发言：“总会有不同类型的传播渠道，但内容永远是根本。”这被认为是“内容为王”提法的源头。
与新媒体相比，传统媒体有其固有优势：专业的采编队伍，成熟的采编流程与机制，多年积累下来的内容生产经验等。然而，在媒体融合这一大环境下，传统媒体的原有优势面临着前所未有的挑战。正是在这一背景之下，以信息技术为核心的一些新兴媒体，不约而同高举“技术为王”的大旗，似乎除了技术，其他所有都微不足道。
其实，古往今来的文化知识积累和信息传播，从来都离不开内容与形式的相辅相成。所谓“言之无文，行而不远”“文质彬彬”，说的都是这个道理。当代的新闻媒体，所有的技术手段运用，最终也还是为了信息内容传播的准确、快捷、丰富、多彩，因此，二者之间的关系并非对立，更非谁取代谁。正如《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》所强调的：“推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”；“不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。同时，要适应新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。”（注1）
简单地将技术因素提高到内容之上，可能存在的弊病主要有：
首先，“技术”是一个极为宽泛的概念，笼统地说“技术为王”，容易忽略许多关键的东西。比如说起“技术”，人们自然会联想起近年来盛行的大数据、算法推荐等热门概念。但是互联网产品使用的技术非常庞杂，有许多细分领域。光是一个手机上的新闻客户端就包括了前端界面、后端逻辑、服务器运维等诸多技术门类，每一门类又有着五花八门的实现形式和技术选择。而且，对于一种互联网产品，技术绝非唯一的重要因素，产品设计与运营、对于用户体验的洞察等都很重要。因此多数情况下，技术只是作为一种底层架构支撑着产品。即便是“今日头条”这样依靠大数据和算法推荐起家的产品，在它的版面设置上，真正基于大数据和算法推荐的也仅有“推荐”一版。事实上，如果“今日头条”里的内容完全是基于算法推荐的，其产品形态就会跟现实中完全不同。
其次，无论是新媒体还是传统媒体，都无法单纯依靠技术做好产品，最终立足点仍要回归内容。许多新媒体平台在发展初期会以技术手段免费抓取发布在互联网上的内容，这种做法能够显著降低运营成本，也可以迅速聚集流量，但也容易面临版权上的纠纷。2025-08-03，也就是“今日头条”宣布获得1亿美元融资的当天，广州日报向法院起诉前者侵犯其知识产权。6月24日，搜狐公司也向法院起诉“今日头条”侵犯著作权和不正当竞争，要求赔偿经济损失1100万元。2015年，“今日头条”发起了“千人万元”计划，大力扶持起原创内容的创作。
再次，技术积累是一个长期的过程，需要大量的资金及人才支持，这对本来生存状况就不佳的传统媒体来说是一个不小的负担。2014年10月，作为全球媒体行业标杆的《纽约时报》宣告其在之前数个月推出的新媒体产品——NYT Opinion 与 NYT Now 手机应用失败，其中就有盈利模式不清晰、维持运营成本过高的因素。对于任何希望进入互联网领域、在未来实现融合发展而又缺乏资金与人才的传统媒体而言，新媒体相关技术积累的贫乏无疑是个软肋。
最后，当下的技术和媒体形态仍处在发展之中，远非媒体融合的最终解决方案。技术淘汰新媒体的速度远比淘汰传统媒体的速度快。2005年前后，正是门户信息网站兴盛的时期，业界与学界就有声音说纸媒步入了黄昏；后来，技术的力量催生了博客，全民写作时代到来，纸媒岌岌可危；几年前的微博出现，连门户网站都成了明日黄花，而纸媒依旧在挣扎；现在，微信的出现削弱了微博的活跃度，纸媒仍然尚未“死去”。人们开始津津乐道起虚拟现实、人工智能等未来科技，但这些技术又会给媒体生态带来什么挑战？还是个未知数。可以确定的是，如果只是简单地以当今的技术形态为依托，将传统媒体变为另一种微信、另一个“今日头条”，是无法在未来技术带来的变革中立于不败之地的。
因此，在技术飞速发展的今天，传统媒体必须关注新技术、了解新技术、研究新技术、运用新技术。但是，要想真正发挥应有的传播力、公信力、影响力、引导力，必须坚持以内容建设为根本。正如习近平总书记在视察解放军报社时指出的，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”（注2）
当然，在当今的媒体融合时代，要想真正将“内容”做成“王者”，就必须摆脱传统媒体时代的固有思维和逻辑，遵循新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持一体化发展的基本思路。就具体操作层面而言，可从以下几个方面着力。
第一，真正创作出具有独创性、稀缺性的内容产品，竭力避免信息内容的同质化。互联网时代的海量信息中，同质化的、价值密度极低的信息过度泛滥，新型主流媒体应下更大精力精心挖掘更深层次的、对于受众具有无可替代的引导力量的信息，例如近些年多种类型的深度报道、调查性报道等蓬勃发展，就是主流媒体发挥自身优势、生产优质内容的有益尝试。既然自媒体的发展使许多传统主流媒体很难再垄断“独家新闻”，那么就不妨追求独家视角、独家观点，发掘自身在媒体融合时代独有的价值，真正做到“人无我有，人有我优”。
第二，内容的生产流程及其本身要有与时俱进的形态改变。近年来，新闻的采编流程出现了一些新的变化。2013年瑞典最大的早报推出了“编辑墙”，每天固定时间把当天的新闻需求挂框上墙，由编辑、评论、网络、广告等各部门按各自情况填空，实现了流程的再创造。2014年《纽约时报》的创新报告提出：对于传统媒体来说，“发表”通常意味着报道的完结，但对新闻聚合类媒体来说，“发表”则是一则新闻报道生命的开始——新闻产品在新媒体环境下呈现“永未完成”的状态，编辑与记者会时刻跟进报道，使其具有长久的实效价值。在新闻产品方面，由全球新闻媒体代表大会发布的《新闻编辑室趋势2015》报告中列举了一些新尝试，如新闻游戏、自动化新闻、即时通讯报道等。对这些新的潮流，传统媒体的从业者们虽然不必一味跟风，但也应有所了解、有所借鉴。
第三，应当从用户体验的角度去理解“内容为王”，重构媒体与用户之间的关系。传统媒体长期以来是单向传播，媒体生产什么，受众就接受什么；而新媒体时代则以受众为中心，强调用户体验，允许用户同时扮演内容的消费者与生产者的角色，增加互动性，以此实现用户黏性。因此，融合时代的媒体发展，所生产的内容只有让用户真正体验到其价值，才有真正的意义。美国2005年创立的网络新闻媒体《赫芬顿邮报》，十分重视与用户之间的互动，把自身定位为“新闻博客视频社区”，还专门招募了一批博客作者。与传统的记者相比，博客作者更注重与用户间的互动，通常会根据用户们的评论与反馈来调整自己写作的方向。2009年美国金融风暴期间，《赫芬顿邮报》的博客作者们发起了“博文诉苦”，诉说金融危机带给自己生活的影响。这类活动不仅丰富了网站的内容，而且使用户有了情感上的共鸣。
注释：
1.《习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议强调 共同为改革想招一起为改革发力 群策群力把各项改革工作抓到位》，《人民日报》2014 年 8 月 19 日
2.《习近平在视察解放军报社时强调 坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要 为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持》，《人民日报》2015 年 12 月 27 日
